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成立20年三次換標 奔騰危機邊緣再整旗鼓

來源:經濟觀察網     時間:2018/8/22     責任編輯:郭佳佳

  許久沒有動靜的奔騰品牌,因為換標傳聞再次成為業界焦點。日前,有消息稱奔騰即將換標,一汽奔騰官方微博轉發該消息并回應稱:“敬請期待”。奔騰品牌公關負責人謹慎地對經濟觀察報記者表示:“新的品牌形象、新產品和新的營銷模式等,都會在10月份的品牌戰略發布會上公布,一切都在按計劃有序推進。”

  實際上,奔騰換標的傳聞并非近期才有,去年年底,就有消息稱奔騰要換標,不過當時傳聞的版本是奔騰要換回早期的“1”字標。而在近期奔騰換標的傳聞中,版本更加多樣,有消息稱奔騰將采用全新的英文標識。

  今年4月的北京車展上,一汽奔騰發布的T77概念車即采用了全新車標:采用粗體大寫英文字母“BESTURN”的車標,取代了原有一汽集團統一的飛鷹標識。另個一版本是,一汽集團今年2月初申請全新的品牌標識,加粗的數字1,有兩條線條勾勒,外部加黑框。有不少媒體認為這可能是奔騰即將采用的新標識。

  盡管官方沒有給出明確答案,但綜合各方情況來看奔騰換標是確鑿的。接近一汽奔騰的消息人士對經濟觀察報記者表示:“換標是鐵板釘釘的事,只是他們現在不愿意對外講太多,有些細節還有待敲定。而且不止是換標,換標背后還有新產品和新的品牌戰略。”

  此次換標,也是奔騰品牌成立20余年來第三次換標。創立于1997年的奔騰品牌,最開始只是紅旗品牌旗下的一個產品系列,內部代號“紅旗C301”。在2006年C301正式面世時,宣布以獨立品牌將奔騰推向市場。奔騰品牌最初采用的標識是“1”字標,這個“1”字標看起來像豎起的大拇指。

  2011年,伴隨全新奔騰B70的升級上市,奔騰品牌開始啟用一汽集團的“鷹標”。這一次品牌標識的改變是因為一汽集團統一品牌標識,除了奔騰品牌,一汽集團旗下一汽解放、一汽夏利(3.39 -0.29%,診股)、一汽吉利等所有自主品牌業務,均采用這一標識。

  雖然站在集團角度以統一品牌標識對外,清晰傳播是好事,但從市場反應看,奔騰這次換標并不成功,有不少消費者認為還是最初的“1”字標好看,買了奔騰新車后想偷偷換回原來的車標。而換標之后的奔騰,由于產品、技術更新不及時,也逐漸走上下坡路。由于業績連年羸弱,奔騰換標的傳聞也引發不少質疑。

  奔騰目前正處于艱難的品牌振興期。作為最早成立的自主品牌之一,在成立初期交出一波漂亮的成績單之后,2014年以來,奔騰市場表現和行業地位持續滑落。2016年,奔騰全年僅賣出10.73萬臺,同比下降29.3%。其中,主力車型B50下跌40%,B70更是銷量腰斬、滑幅度高達70%。2017年,情況略有好轉,奔騰品牌共銷售11.53萬輛,同比增長13.7%,主要是靠奔騰X40一款車支撐。

  今年以來,奔騰品牌增長停滯,1-6月奔騰共銷售4.66萬輛,同比微增0.65%。但中國汽車流通協會公布的數據顯示,6月份,一汽轎車(6.94 +0.00%,診股)庫存系數高達2.9,排名行業第二。奔騰所屬公司一汽轎車的上市財報也顯示,以奔騰品牌為主的自主板塊業務已經連續4年虧損。

  奔騰品牌沒能繼續奔騰的原因并不復雜,在業界看來,主要是產品技術更新緩慢。作為一個1997年就成立的自主品牌,奔騰成立20余年,僅推出6款產品,面對近年大熱的SUV市場,也只有X80、X40兩款產品。早期奔騰品牌靠安全和品質打響名聲,但2013年奔騰X80推出后被曝出的質量風波與用戶投訴,則反映出奔騰在品質上依然需要“補課”。

  更為重要的是,奔騰在產品與技術上過于依賴合資伙伴,奔騰B70和B50,來源于老款馬自達6。雖然B90有所升級,但依然采用馬自達睿翼平臺,奔騰B30則采用大眾寶來PQ34L平臺,1.6L發動機源于大眾汽車1993年開發的EA113系列。躺在合資伙伴懷抱里做開發,使得奔騰的產品與技術和自主品牌競品相比,缺乏亮點。

  在吉利、長安、長城、廣汽、上汽等自主品牌通過密集的新產品和新技術開展新一輪向上突破之際,年銷量突破50萬輛、百萬輛大關之際,奔騰品牌顯然不能再繼續迷失下去,到了必須改變的時刻。去年,一汽集團掀起前所未有的機構改革中,成立大奔騰事業部,一汽集團旗下自主品牌乘用車業務都劃歸奔騰事業部,在奔騰事業部下成立獨立的奔騰研究院,打通研發、采購、生產與銷售等產業鏈環節。

  在上汽、長安、廣汽等國有汽車集團的自主品牌銷量猛漲的情況下,一汽集團對于嫡系自主品牌奔騰,顯然也寄予厚望。按照計劃,一汽新奔騰將加速發展,計劃2020年實現產銷100萬輛,2025年實現產銷200萬輛。而經濟觀察報記者注意到,目前,一汽吉林旗下的森雅品牌,已經從產品和渠道上與奔騰品牌融合,今年5月上市的森雅R9,已經改稱一汽奔騰森雅R9,品牌標識也換成全新的英文標識SENIA,與北京車展期間展出的奔騰新標“BESTURN”風格一致。

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